Il y a quelques temps, le mastodonte américain Nike annonçait qu'il allait se lancer dans un business model de box mensuelle par abonnement, en ciblant les enfants.
L’objectif de cet article sera donc de rebondir sur ce sujet d'actualité et d'essayer de comprendre pourquoi un géant comme Nike décide de lancer sa box mensuelle.
Box par abonnement : quid de l'avenir du marché ?
Dave Cobban, directeur général du projet chez Nike, a annoncé publiquement que la firme avait pour ambition de révolutionner l'industrie du prêt-à-porter au travers de cette box par abonnement.
Le concept de la Box est de recevoir chaque mois un coffret surprise qui contient un certain nombre de produits, qui sont livrés directement dans votre boîte aux lettres. Cela existe dans diverses thématiques (cosmétique, vin, thé etc..). Le principe est simple, grâce à un abonnement, vous recevez votre box à une fréquence donnée.
Concernant l'entreprise mondialement connue Nike, elle a lancé la toute première box par abonnement de chaussures. Cela peut paraître un peu bizarre dit comme ça, de se dire que tous les mois, les abonnés vont recevoir une nouvelle paire de chaussures dans leur boîte aux lettres. Nous allons voir que pourtant, l'idée est très ingénieuse de la part de Nike.
Box mensuelle : en quoi consiste le « Nike Adventure Club » ?
Dans un premier temps, il faut savoir que c'est une box qui va s'adresser uniquement aux enfants de 2 à 10 ans. En réalité, elle va permettre aux enfants de 2 à 10 ans de recevoir régulièrement une paire de chaussures de la marque au "Swoosh".
L'offre de box par abonnement annoncée par Nike se déclinera en trois formules, les clients pourront s'abonner pour recevoir :
- Tous les mois une paire de chaussures pour 50 dollars par mois ;
- Tous les deux mois une paire de chaussures pour 30 dollars par mois ;
- Tous les six mois une paire de chaussures pour 20 dollars par mois.
Au travers de cette offre, Nike veut s'adresser directement aux parents des enfants, en facilitant l’achat des chaussures pour leurs enfants, qui, à cet âge là, grandissent vite des pieds et doivent changer régulièrement de chaussures. Tout ceci s'apparente à une réelle corvée pour les parents.
L’objectif principal de Nike en proposant cette offre de box mensuelle est de venir toucher cette cible-là et s’attaquer au marché des enfants en résolvant le point de douleur des parents de se déplacer en magasin pour acheter les chaussures de leurs enfants.
Au final, le réel objectif de Nike au travers de cette offre de box par abonnement, c'est la fidélisation client qui est l'enjeu le plus important pour toutes les entreprises, même pour une entreprise comme Nike et l'abonnement est un modèle qui va de pair. En effet, il permet d’ancrer une habitude dans la vie de leurs clients et de développer leur confiance envers la marque.
Imaginez un enfant qui a grandi de 2 à 10 ans et qui va recevoir pendant huit ans une paire de chaussures Nike tous les mois, tous les deux mois ou tous les six mois. Vous imaginez bien que quand il sera en âge d'acheter lui-même ses chaussures il aura beaucoup plus de facilité à aller acheter ses chaussures chez Nike. C'est quasiment sûr.
Que tirer de cette actualité pour le système de box ?
La première chose, c’est d’observer que le modèle de l'abonnement est le symbole de la consommation du futur. En effet, c'est un modèle qui va exploser dans les prochaines années et qui va continuer à durer sur le long terme, selon nous.
Les grosses entreprises comme Nike qui génèrent plusieurs milliards de dollars chaque année, ce ne sont pas des entreprises qui se lancent dans les moindres petites opportunités par hasard.
Ce sont des entreprises qui se lancent uniquement dans des modèles de très long terme et qui s’établissent sur des marchés qui vont exploser dans le futur avec des perspectives d'avenir.
Nike, en lançant son offre d'abonnement, envoie un signal très fort au marché qui indique que l’abonnement est clairement le modèle de consommation du futur, on l'avait déjà vu avec pas mal d'entreprises qui se sont lancés dans l'abonnement et qui explosent de plus en plus comme Netflix, Spotify, Amazon et même Youtube qui a décidé de mettre en place une offre par abonnement.
Tous ces signaux nous montrent bien que le système de l'abonnement, que ce soit pour du service ou pour des produits, va être réellement ancré dans les façons de consommer dans le futur.